作者：杨佩昌，60后男人，留德学者，经济史博士。本文为作者在第二届全国五星品牌论坛上的演讲。

我在德国生活比较长时间，一辈子搞德国研究，所以今天依然和大家聊有关德国的话题。

大会的主题是企业品牌。我想谈谈德国的品牌传播和品牌创新。

我想分享一个小故事。大家知道，德国人特别爱吃土豆，每天餐桌上要是少了土豆好像很不习惯。其实之前德国人并不吃土豆，这种从南美传过来的“食品”被欧洲人特别是德国人视为怪物，他们认为，如果吃了会患某种疾病，因为这种食物圣经上并没有记载。

可当时欧洲粮食不足，如果民众不能接受土豆，则随时会有发生饥荒的危险。为此，德国政府必须想法让民众吃土豆，让土豆成为德国人餐厅必不可少的东西。政府怎样向民众推广这种陌生的食物呢？

当时普鲁士国王想到一个推广土豆的好办法。众所周知，德国人很保守，而且要接受新的东西很不容易。因此，必须唤起德国人的好奇心。首先，国王选择了一块很好的土地来种植土豆，并派军队把手，而种植时有意让人看到。德国老百姓很奇怪，国王究竟种植了什么宝贝，居然派士兵保护？

很快，民众的好奇心被唤起。士兵故意疏忽，让大家去偷。老百姓认为，国王种的肯定是好东西，于是，很多人把它偷走了，并悄悄种植起来。

第二，国王把土豆作为奖品，奖给有军功的将士，军功越高分得越多，土豆成了用生命才能换得的宝贵物品。

第三，上层社会的贵族贵妇人，只要来参加王室举办的宴会活动，就会拿土豆来招待，之后还作为礼品送给贵宾。

一传十，十传百，土豆就传开了，大家以为这是非常好的东西。于是，土豆不知不觉带到了全德国。实际这就是一个品牌推广和传播的极好案例。可以说，德国普鲁士国王是一个品牌传播的高手。

品牌传播手段再高明，没有质量保证也是无源之水。德国的品牌是建立在质量的基础之上的，也就是说，如果没有质量的保障，任何品牌的宣传都是忽悠。德国产品的高质量有口皆碑，在此不再赘述。

而事情往往都有两面性。产品质量太高也会给企业带来问题。有一家德国企业，因为产品质量太好了，让它陷入了经营的困境。这家企业生产汽车的维修工具等产品，大家都知道，德国的汽车质量是非常好的，不容易坏，就意味着很少去用维修工具，这是其一。其二，它自己的工具也太好了，比如电钻的钻头不容易坏，要想更换工具也很不容易，这就意味着它的销售很难增长。

企业很快陷入了困境之中，怎么办？当时这家公司开会讨论：要么降低产品质量，让产品容易坏掉，董事会表决，没有一个人同意。要么是降低价格，也没有人同意。既然质量也不降，价格也不降，怎么办？于是，他们想到了一个办法，就是战略转移，转移到哪儿去？转移到美国去。因为美国汽车相对来说比德国车更容易坏一些。产品转移到了美国，后来获得了生机。后来又来到了中国，产品卖的更多了，现在的经营非常好，因为中国是一个大市场。

该公司名叫博世。这就是品牌的战略转移、品牌国际化的成功案例。

刚才讲的是高质量的、高价格的情况，接下来讲高质量、低价格的案例。德国有一家超市非常著名，叫阿尔迪，它是全德国商品价格最低的连锁企业，只要到那个店里去，就知道这个产品质量是有保证的，而且价格是最低的，可以放心购买。这家超市经营非常好，以至于美国著名的连锁企业沃尔玛都无法在德国与之竞争，只能退出德国市场。这家企业何以做到这么低的价格呢？是因为人工非常少，一个店里面两个到三个员工，顶多四个员工，一个人顶几个人用，又可以摆放东西，甚至当收银员。德国什么东西都便宜，但是人工特别贵，阿尔迪采用减少人工的办法来降低成本。

2012年我和几个名博前往澳大利亚与陆克文对话，回国前带几个人在墨尔本大街上闲逛，并购买一些东西。大家问我，到底去哪儿买比较合适？突然抬头看见有一家德国品牌——阿尔迪，我毫不犹豫地说，就到这个地方去买，把该买的东西在这里买足了，不用再去别的商场，因为阿尔迪是一个国际性的品牌，很多国家都有。我们在这个商店把所有该买的东西，如奶粉、巧克力等都买齐了，后来他们买完东西到别的商店，发现我说的很对，其他澳洲商店要比阿尔迪贵了很多。

除了产品质量过硬之外，服务也能够塑造品牌。有一家德国的公司，选择了另外一个战略，即根据客户的需求开发特殊的润滑油，居然开发了300多种，这就意味着要花很多的时间、金钱来研发产品，同时不能做到量产，这是很多企业都很忌讳的，但这家德国企业成功了，客户很依赖该公司产品。这家企业名为卡尔贝可。

公司把客户紧紧拴住，更主要的是服务，该公司基本上做到了一对一服务，一个客服人员面对另外一个客户，而且要保持常年联系，做到24小时把货送到。这是他们的承诺。

另外一家著名的企业是宝马公司，他们把宝马这个品牌跟时尚、休闲结合起来，这就是品牌的精准定位。

德国品牌为什么可以做得长盛不衰？德国人做事情有长远的眼光何重视细节有很大的关系。德国有一家设计公司，通过投标在南非设计一个公园，叫德塞公园。建造好了之后，南非人认为花了那么多钱，不值得。后来要建另外一个公园就不请德国人了，他们自己建。南非自行建造的公园后来出了问题。公园建好了以后才发现，门太小了，人多的时候非常拥挤，而且到夏天的时候，乘凉的地方太少，而且凳子也不够，还有很多的问题，比如还有积水等。而德国设计建造的公园，根本没有这些问题。可是大家知道，刚刚建造的时候，南非人一方面嫌价格贵，而且还觉得这个设计很愚蠢，门这么大，搞那么大干什么，嘲笑德国人的设计。事实上，这是德国人精心设计的。两家公园几年被比出结果来了。正因为是这样，所以德国品牌在得到了很高的美誉度。

此外，除了德国我还特别想讲以色列的创新，因为我10月份刚去过以色列。到了以色列以后，感觉那个地方太荒凉了，如果把我们放在那个地方，真不知道在那儿怎么生存，除了沙漠就是很荒凉的地方。但是，以色列把这么一个个城市建得那么漂亮。

以色列人很会创新。举一个例子，死海这个品牌怎么放大的，一般来说，建一些酒店，吸引更多的人到死海去游泳。这是普通人能够想到的，但是以色列人将死海当成了宝贝，把死海的泥沙开发成很多保健品，用来擦脸或者擦手，甚至还有不少保健功效，例如治疗颈椎、腰椎等。我们去过一个商店，我问过他们营业额是多少，回答是每年上千万美元。

我们还去过一个地方，是以色列的湿地公园，那里有五亿只长颈鹤。这里原来是一片沼泽地，有很多毒气。以色列把这个地方改造好了，不仅长草，而且水也很清洁，所以现在长颈鹤也到了这儿休憩，一共有5亿只，我当时问他们是怎么知道数量的？他们回答说是用军事雷达探测的。

我们还参观离死海不远的一个城堡，这个城堡是几千年前以色列人用来抗击罗马人的。一个小城堡每天有那么多的游客去参观，他们是怎么做到的？以色列前总统佩雷斯告诉我们，以色列的活力是永远在创新中，不断地创新品牌，这就是以色列一个小小的国家，具有这么强大竞争力的原因。

品牌再好也是需要推广的，推广需要找到合适的路径，传统的媒体还有一定的作用，但现在是网络时代，离开网络来谈品牌宣传，好像不太现实。2012年我去澳大利亚，一位朋友做奶粉、红酒生意，希望我们帮忙做一下品牌宣传。从澳洲回来后大家写文章，并附加了公司的一些关键词，到了12月份的时候，这位朋友打来电话说，三个月销售比以前八个月还翻一番。

为何突然在中国销路大增了呢？以前中国的销售商嫌这家公司太小，没有和他们合作，后来因为大量的网络宣传，让销售商感受到这家企业品牌推广的力度，从而打开了中国市场。

所以，这个时代酒香也怕巷子深，需要更多的宣传和推广，也希望在座获得五星级品牌的企业下更多的功夫，有实效地推广自己的品牌，通过品牌的推广而使企业获得更大的发展。